“網(wǎng)紅”產(chǎn)品火熱背后存隱患 營(yíng)銷套路深如何辨真假

有人這么評(píng)價(jià)網(wǎng)紅店，“不是在消費(fèi)，而是在社交”。這樣的心態(tài)，讓商品品質(zhì)往往退居其次。尹志燁作（人民圖片）

隨著社交媒體進(jìn)入前所未有的活躍期，從社交媒體圈子關(guān)注和購買“網(wǎng)紅”產(chǎn)品早已成為潮流。不過，社交媒體并沒有篩選機(jī)制，使得良莠不齊的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一同涌現(xiàn)出來。如何辨別真假“網(wǎng)紅”產(chǎn)品？又該如何進(jìn)行監(jiān)管和引導(dǎo)？這考驗(yàn)著市場(chǎng)參與者和監(jiān)管部門的智慧。

火熱背后存隱患

最近，25歲的小吳愁眉不展，他感覺女友對(duì)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品著了魔——天天網(wǎng)購各種“網(wǎng)紅”零食、衣服、護(hù)膚品，外出吃飯喝水要去“網(wǎng)紅”店，在家下廚也要參照“網(wǎng)紅”食譜做。雖然有點(diǎn)極端，不過，小吳女友對(duì)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品依賴也從側(cè)面反映出當(dāng)下流行的一種生活方式。

何為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品？有專家認(rèn)為，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品不局限于一種物品，還可能是一個(gè)人、或事件或商品。比如，景區(qū)、餐廳、游樂園、特色小鎮(zhèn)等借由某一熱門話題進(jìn)行炒作，就可以將自己打造成“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)爆品都屬于“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，它們先在社交媒體上聚集人氣，然后通過各種渠道變現(xiàn)。

有機(jī)構(gòu)估計(jì)，2016年“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”規(guī)模已經(jīng)比中國(guó)電影票房高出15%，今年可能超過1000億元。火熱的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的另一面，卻是因部分“網(wǎng)紅”產(chǎn)品失信帶來的誠(chéng)信危機(jī)。近日，浙江省工商局發(fā)布《上半年消費(fèi)訴求情況分析》稱，在該省上半年受理的消費(fèi)投訴和舉報(bào)中，有近1/6與“網(wǎng)紅”產(chǎn)品相關(guān)，主要反映的問題有直播內(nèi)容夸大宣傳、質(zhì)量問題、商標(biāo)侵權(quán)、成交量作假等問題。浙江省這份分析報(bào)告所反映出的問題，在整個(gè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中并不少見。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷套路深

有媒體報(bào)道，為了打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，推手們真是腦洞大開：線上花錢刷“贊”，線下雇人在門店排長(zhǎng)隊(duì)，夸大產(chǎn)品的功能；虛構(gòu)各種奇葩的榮譽(yù)，自抬身價(jià)；合成加盟代理商“喜提車房”之類的照片，虛假炫富。有些營(yíng)銷手段已經(jīng)涉及到違反廣告法。

一位自媒體人日前爆料稱，生活方式類的博主如旅游、美妝、時(shí)尚等，數(shù)據(jù)造假非常普遍。在中國(guó)時(shí)尚類榜單50強(qiáng)的博主中，至少11位博主的數(shù)據(jù)存疑。

此外，“好評(píng)”造假也不新鮮。據(jù)某資深寫手透露，在一些熱門社交平臺(tái)上，都有職業(yè)買手、網(wǎng)絡(luò)大V等通過寫“用后感”制造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，但實(shí)際上寫手并沒有用過這些產(chǎn)品。

目前，國(guó)內(nèi)還沒有明確的法律法規(guī)來約束“網(wǎng)紅”產(chǎn)品推手們所采用的營(yíng)銷手法，但對(duì)社交平臺(tái)提出了一些規(guī)定。如《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》等規(guī)定，為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有責(zé)任和義務(wù)對(duì)其采取監(jiān)管措施。但是，由于“網(wǎng)紅”產(chǎn)品往往可以帶來巨大的流量，很多社交平臺(tái)對(duì)這種營(yíng)銷行為也是睜一只眼閉一只眼。

但從長(zhǎng)期看，問題“網(wǎng)紅”產(chǎn)品賺一把就走、追逐短期利益的行為，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，不僅損害誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，擾亂正常市場(chǎng)秩序，也讓普通消費(fèi)者深受其害。一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的抄襲仿冒行為，尤其值得注意。

提高品質(zhì)是王道

“網(wǎng)紅”產(chǎn)品實(shí)際上也是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，大眾消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。從“最劃算”升級(jí)到“我喜歡”之后，緊隨而來的是對(duì)“我喜歡”內(nèi)容的升級(jí)，這是社交媒體用戶從過激消費(fèi)到理性消費(fèi)的必經(jīng)之路。專家也指出，未來對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感和品質(zhì)感將逐漸取代價(jià)格與名人效應(yīng)，最終成為左右用戶選擇的重要因素。

“網(wǎng)紅”產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的調(diào)控能力（例如銷量、口碑）而優(yōu)勝劣汰。因此，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品同樣需要抓住“品質(zhì)”和“體驗(yàn)”這些重要因素，進(jìn)行升級(jí)換代，從專注流量到專注產(chǎn)品，抓住“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的“品質(zhì)爆點(diǎn)”，做經(jīng)得起檢驗(yàn)的爆款產(chǎn)品。這種思維才是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品暢銷不衰的不二法門，也符合商業(yè)市場(chǎng)的規(guī)律。

對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)管，專家則建議，要對(duì)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者建立誠(chéng)信追溯機(jī)制，一旦失信將永遠(yuǎn)被貼上失信者的標(biāo)簽，讓其在商業(yè)市場(chǎng)上寸步難行。（海外網(wǎng) 郭笑迎）