冰箱行業(yè)蓄勢突圍 結(jié)構(gòu)升級喚醒活力

2016年的冰箱行業(yè)，依然在橫盤調(diào)整的壓力中不斷探索。在上游成本不斷增加、終端市場需求不振兩股勢力的作用下，冰箱企業(yè)紛紛通過產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、渠道等多方位實(shí)力的提升來蓄勢突圍。雖然各家的發(fā)力點(diǎn)不一而同，但彼此的目標(biāo)卻高度一致：通過加快轉(zhuǎn)型升級步伐，不斷探索、培育新的市場增長空間。

5月26日，由中國家用電器協(xié)會和國家信息中心信息資源開發(fā)部指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)與京東家電聯(lián)合主辦，以“人民的智慧 冰箱的名義”為主題的2017中國冰箱行業(yè)高峰論壇在北京召開，海爾、美的、容聲、美菱、博世家電、卡薩帝、三星、LG、西門子家電、松下、夏普、惠而浦、新飛、海信、帝度、奧馬、TCL、創(chuàng)維、統(tǒng)帥、華日、榮事達(dá)、萬寶、康佳等國內(nèi)外主流冰箱品牌企業(yè)代表齊聚一堂，共同梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和消費(fèi)趨勢，進(jìn)一步探討冰箱行業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路，尋求未來市場增長的新動力。

會議現(xiàn)場

市場面臨多重挑戰(zhàn) 優(yōu)勢品牌突出

受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素影響，2016年國內(nèi)冰箱市場再度以負(fù)增長收盤。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，去年全國冰箱銷量為3395萬臺，同比下降0.6%，銷售額903億元，同比下降1.9%。

進(jìn)入2017年，國內(nèi)冰箱市場仍然面臨著下行壓力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年1-4月國內(nèi)冰箱銷售量為910萬臺，同比下降2.6%，銷售額258億元，同比下降0.2%。在原材料成本上升、房地產(chǎn)市場收緊、能效標(biāo)準(zhǔn)升級、產(chǎn)品技術(shù)迅速切換的多重因素下，冰箱企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

在中國家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，多數(shù)冰箱企業(yè)表示原材料價格上漲帶來的成本上升幅度大概在18個點(diǎn)左右。新版電冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)1級能效耗電量下降40%，相應(yīng)的單臺成本將增加400元左右。此外，隨著房地產(chǎn)市場逐漸收緊，新婚、新居帶來的市場增量也乏善可陳。

雖然國內(nèi)冰箱市場整體下滑的形勢并未改變，但是主流品牌的市場份額卻在逆市上揚(yáng)。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年海爾冰箱銷量市場份額同比提升1.92%，美的冰箱市場份額同比提升2.21%，海爾、美的、容聲、美菱“四朵金花”占據(jù)了65.77%的市場份額，同比提升5.32%。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，多重利空因素與品牌集中度提升并存，預(yù)示著國內(nèi)冰箱市場競爭水平提升，中小品牌生存壓力加大，品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整與淘汰的可能性提高。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩

雖然冰箱行業(yè)競爭激烈，但是隨著消費(fèi)群體的遷移，市場需求逐漸進(jìn)入了品質(zhì)化時代。

奧維云網(wǎng)2017年1-4月線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2000元以下價格段的冰箱銷量占比為30.6%，同比下降5.5%。與低價產(chǎn)品銷量逐年下降的趨勢相反，中高端產(chǎn)品的市場銷量卻在逐步上升。目前2000元-4000元價格段產(chǎn)品的市場規(guī)模相對穩(wěn)定，占比超過3成。4000元-6000元以及6000元以上價格段的冰箱銷量占比分別為15.7%和16.5%，同比增長2.0%和2.7%。

奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者在基礎(chǔ)需求得到滿足后開始追求品質(zhì)化的享受，這給冰箱產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來新的發(fā)展契機(jī)。

奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德

此外，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖和人民幣匯率趨穩(wěn)，2017年開局冰箱產(chǎn)品出口量和出口額均出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。海關(guān)總署公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1-4月份冰箱累計(jì)出口量為916萬臺，同比增長16.94%;1-4月份冰箱累積出口額為12.17億美元，同比增長21.50%,平均出口單價同比提升了4%。

中國家用電器協(xié)會副理事長王雷表示，雖然國內(nèi)冰箱市場整體形勢仍不明朗，不過從出口數(shù)據(jù)來看冰箱行業(yè)有啟暖的跡象，行業(yè)最困難的時期可能已經(jīng)過去。未來，消費(fèi)升級是今后相當(dāng)長時間內(nèi)冰箱市場增長的最大動力，企業(yè)如果能夠把握住消費(fèi)升級的潮流，密切關(guān)注差異化市場，開發(fā)出可以滿足消費(fèi)需求的差異化產(chǎn)品，就能平穩(wěn)度過市場盤整期。

中國家用電器協(xié)會副理事長王雷

渠道融合助力線上擴(kuò)容 區(qū)域市場蘊(yùn)藏機(jī)遇

在國內(nèi)冰箱市場整體量額齊跌的情況下，線上市場卻繼續(xù)高歌猛進(jìn)，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的支撐。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年線上冰箱市場銷量為955萬臺，同比增長54.6%，銷售額168億元，同比增長57.5%。

京東家電冰洗運(yùn)營部總監(jiān)張立新表示，線上市場的增長還會繼續(xù)保持，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道主力消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)向并習(xí)慣網(wǎng)購家電，同時高收入消費(fèi)群體和年輕新勢力推動著線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，另一方面，隨著電商渠道下沉力度的加大以及相關(guān)服務(wù)和售后的不斷完善，也會給冰箱乃至大件家電帶來比較可觀的增長。

近幾年，國內(nèi)主要的家電零售商都加快了渠道下沉的步伐，數(shù)字化門店、物流倉儲、一體化服務(wù)等不斷完善，這將幫助家電企業(yè)進(jìn)一步拓展三四級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場。京東家電相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，全國超過1700家、覆蓋了45萬個行政村的“京東幫服務(wù)店”銷售額占據(jù)了京東大家電業(yè)務(wù)的30%，處于探索階段的京東家電專賣店也以近千家的開店數(shù)量不斷向各級市場滲透。

此外，中國家電網(wǎng)在近期的走訪調(diào)研中了解到，與一二級城市的平穩(wěn)發(fā)展相比，三四級城市以及縣域經(jīng)濟(jì)還具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＷ鹳F電器相關(guān)人士表示，目前一二級市場發(fā)展相對平穩(wěn)，農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口逐漸空心化并不斷向區(qū)域的縣、市聚集，縣域市場極有可能成為家電行業(yè)的下一個發(fā)力點(diǎn)。

5月24日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于縣域創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的若干意見》(以下簡稱 《意見》)明確指出，支持縣域開展以科技創(chuàng)新為核心的全面創(chuàng)新，打造發(fā)展新引擎、培育發(fā)展新動能,推動縣域經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展?！兑庖姟愤€指出，支持城鎮(zhèn)化地區(qū)整合各類創(chuàng)新資源，推動制造、加工等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級，加大新一代信息網(wǎng)絡(luò)、智能綠色制造等產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)推廣應(yīng)用，培育具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)集群;支持發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、電子商務(wù)、物流等新業(yè)態(tài)，推動商業(yè)模式創(chuàng)新，走產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，帶動農(nóng)民增收致富。

未來，縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的聚集和人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整、居民收入水平的提高，將為綠色、健康、智能、高端化的產(chǎn)品提供巨大的成長空間。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級 智能生態(tài)不斷擴(kuò)展

在5月26日召開的冰箱峰會上，與會企業(yè)普遍認(rèn)為消費(fèi)升級帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是冰箱行業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的驅(qū)動力量。關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)工藝進(jìn)步，不斷滿足差異化市場需求，是平穩(wěn)度過市場盤整期的不二法則。

隨著國民可支配收入的增加以及年輕消費(fèi)勢力的擴(kuò)張，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。同時，中產(chǎn)階層的崛起也推動著家電消費(fèi)朝著品質(zhì)化、品牌化的方向發(fā)展。這些因素共同推動著冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著高端、大容量、智能、美觀、環(huán)保、健康的方向升級。

奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，隨著整體市場走勢的大容積化，冰箱產(chǎn)品的平均容積已經(jīng)從2013年的250L提高到了2016年的321L。400L以上產(chǎn)品占比也從2013年的27.65%上升到了2016年的53.5%。此外，風(fēng)冷、變頻、智能冰箱的滲透率也在2016年繼續(xù)攀升，分別達(dá)到了80.8%、53.9%和10.8%，同比增長13.5%、8.3%和7.2%。

此外，在新一代更新需求中，消費(fèi)者對健康化的需求已經(jīng)不止于冷凍冷藏延長食物儲藏時間。郭梅德認(rèn)為，如何優(yōu)化存儲過程、保證食材營養(yǎng)最小程度的流失、增加對冰箱內(nèi)部存儲環(huán)境的監(jiān)控將成為下一個需求點(diǎn)。

事實(shí)上，主流冰箱企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的更新需求，一直不斷在產(chǎn)品的技術(shù)工藝、外觀設(shè)計(jì)、品味理念等方面進(jìn)行創(chuàng)新升級。海爾馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱不僅可以自動掃條形碼識別食材的原產(chǎn)地、營養(yǎng)成分、保質(zhì)期等情況，還能通過VOC氣味新鮮度識別技術(shù)自動識別冰箱內(nèi)空氣質(zhì)量情況，自動進(jìn)行殺菌凈化;美的i+智能3.0冰箱只需對用戶身體進(jìn)行掃描，就能獲取身高、體重等基本指標(biāo)并據(jù)此推薦健康食譜;惠而浦第六感智能冰箱可實(shí)現(xiàn)智能模式的選擇、負(fù)荷判斷、智能報(bào)警等，給予冰箱思考能力。此外，美菱冰箱0.1度變頻技術(shù)、容聲冰箱全時超級靜音科技、TCL冰箱一體變頻風(fēng)冷技術(shù)、博世家電的零度維他保鮮技術(shù)、三星的品式無霜三循環(huán)技術(shù)、LG的“透視窗門中門”、海信的T型門設(shè)計(jì)等都為消費(fèi)者使用體驗(yàn)的提升提供了強(qiáng)力的支撐。

雖然冰箱智能化轉(zhuǎn)型還存在著發(fā)展緩慢、落地困難等一系列問題，但是在許多家電行業(yè)人士看來，冰箱市場未來的拓展在于圍繞用戶體驗(yàn)的提升進(jìn)行智能化的升級，依托健康食材打造一體化的家庭食品生態(tài)鏈。

TCL白色家電事業(yè)部總經(jīng)理李璐認(rèn)為，智能化是冰箱產(chǎn)業(yè)未來的大趨勢，也是一個不斷積累、調(diào)整、完善的發(fā)展過程。此前家電智能化浮于表面的原因是智能化技術(shù)和用戶體驗(yàn)思維存在缺失。隨著各種智能技術(shù)的成熟以及用戶思維的回歸，冰箱智能化生態(tài)圈將成為繼風(fēng)冷、變頻之后的下一個風(fēng)口。

5月22日，京東已聯(lián)手18家冰箱企業(yè)發(fā)起成立“京東智能冰箱聯(lián)盟”，并推出了京東自主品牌智能冰箱，意在通過“多場景、多終端”的智能商業(yè)戰(zhàn)略布局打通冰箱與生鮮食品供應(yīng)鏈的閉環(huán)。同時，通過硬件廠商與平臺的攜手合作，形成“終端+數(shù)據(jù)+內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，智能化生態(tài)鏈的技術(shù)和模式創(chuàng)新是冰箱產(chǎn)業(yè)尋求新的市場增長點(diǎn)的有益探索，至于效果如何還需要時間去印證。隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提高，人們更加關(guān)注產(chǎn)品本身帶來生活品質(zhì)的提升以及服務(wù)帶來消費(fèi)體驗(yàn)的滿足。無論是技術(shù)突圍還是模式變革，都應(yīng)該是企業(yè)在保證冰箱品質(zhì)前提下，不斷滿足用戶需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，技術(shù)迭代和渠道變革給冰箱行業(yè)帶來的影響還會進(jìn)一步凸顯，冰箱行業(yè)的競爭也將進(jìn)入到一個新的進(jìn)程。