生態(tài)補(bǔ)貼韌性不足 互聯(lián)網(wǎng)電視迎來命運(yùn)之年

如今，電視已經(jīng)成為繼手機(jī)、電腦之后，大多數(shù)人使用頻率最高的第三大終端，由于其更加貼近生活的原因，不僅在現(xiàn)代家居中扮演娛樂中心的位置，同時(shí)也是信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)重要入口，互聯(lián)網(wǎng)思維的融入，給整個(gè)行業(yè)帶來了深刻變革。

互聯(lián)網(wǎng)電視涉及硬件、軟件、服務(wù)等多個(gè)方面，以樂視和小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，憑借低價(jià)終端吸引用戶，培養(yǎng)用戶內(nèi)容使用習(xí)慣為未來盈利的主要手段。這種方式一時(shí)間俘獲了眾多消費(fèi)者的青睞，樂視小米入局后，一臺40多寸互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格降到千元水平，在傳統(tǒng)電視廠商們鑄造的價(jià)格壁壘中生生撕開一道口子。

受互聯(lián)網(wǎng)電視影響，整個(gè)電視行業(yè)的營業(yè)利潤大幅下跌，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年1-11月彩電整體價(jià)格均價(jià)3271元，較2013年下降9%，2014年6月為全年價(jià)格最低跌破3000元。天生自帶革命屬性的互聯(lián)網(wǎng)電視，從誕生之初就不是個(gè)“善茬”，拉低市場售價(jià)，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)電視攪動市場所邁出的第一步。

在電視同質(zhì)化嚴(yán)重的2013年，內(nèi)容上的差異化是互聯(lián)網(wǎng)電視的核心競爭力，互聯(lián)網(wǎng)電視從需求出發(fā)導(dǎo)出服務(wù)，從根本上改變了傳統(tǒng)電視“從上至下”的內(nèi)容傳播模式，從而實(shí)現(xiàn)靠內(nèi)容帶動會員以及廣告等收入。奧維云網(wǎng)副總裁兼顯示大數(shù)據(jù)本部總經(jīng)理董敏認(rèn)為，除內(nèi)容資源和用戶運(yùn)營外，互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷創(chuàng)新能力也是值得傳統(tǒng)品牌借鑒的。

互聯(lián)網(wǎng)電視“先進(jìn)”的商業(yè)模式幾乎是對電視產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，軟件、服務(wù)、終端、渠道等凡是互聯(lián)網(wǎng)電視所觸及的方面，都發(fā)生著深刻變革。雷軍說小米的本質(zhì)就是“效率”，而互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)就是“提升效率”，小米電視誕生之初利用小米電商平臺，最大限度的砍掉了中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)品從工廠到用戶手中的距離，在迅速取得成效之后也紛紛引來其他廠商效仿。

軟件與內(nèi)容才是互聯(lián)網(wǎng)電視的主戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)電視避開與傳統(tǒng)廠商在硬件層面的正面交鋒，將更多注意力集中在內(nèi)容和“生態(tài)”上面。樂視效仿蘋果的整合之路，自主研發(fā)，構(gòu)建“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直整合生態(tài)系統(tǒng)，樂視電視的內(nèi)容大多來自樂視生態(tài)，與其它互聯(lián)網(wǎng)電視相比具有“獨(dú)有性”;而小米、暴風(fēng)、微鯨的思路更是匯集更多視頻資源，小米的內(nèi)容包括騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、PPTV聚力體育、華數(shù)、芒果TV等;暴風(fēng)的內(nèi)容包括：暴風(fēng)影音、愛奇藝、奧飛娛樂;微鯨的內(nèi)容包括：騰訊視頻、芒果TV、華人文化等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的市場布局進(jìn)一步擴(kuò)大，傳統(tǒng)電視廠商也紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視加入戰(zhàn)局，這給本就競爭激烈的市場再次蒙上更多的不確定性。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年中國彩電市場零售規(guī)模達(dá)到5089萬臺，同比增長7.8%。但全行業(yè)零售額為1560億元，同比下滑1.8%，這場由互聯(lián)網(wǎng)電視主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致電視行業(yè)“增量不增收”的尷尬現(xiàn)狀。

在與傳統(tǒng)電視的持久戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)電視“疲態(tài)”逐漸顯現(xiàn)出來。屏幕在電視機(jī)生產(chǎn)成本中占比超過60%，而2016年原材料以及面板價(jià)格大幅上漲，對整個(gè)電視行業(yè)的影響巨大，尤其是毛利率極低，硬件幾乎不怎么賺錢的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商。許多互聯(lián)網(wǎng)電視廠家由于“生態(tài)補(bǔ)貼”能力不足以支撐硬件成本，被迫漲價(jià)，2016年11月21日樂視超級電視宣布部分產(chǎn)品上調(diào)100元，部分上調(diào)300元，而一些來不及更改定價(jià)的企業(yè)則不可避免的出現(xiàn)虧損情況。

回顧2015年，當(dāng)時(shí)面板價(jià)格大幅下跌，為互聯(lián)網(wǎng)電視迅速發(fā)展提供了利好環(huán)境，然而，當(dāng)2016年面對價(jià)格的大幅上漲之后，主打性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)電視，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的弱點(diǎn)自然而然被暴露出來。隨著市場競爭的白熱化，很多互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)放棄追求性價(jià)比模式，回歸品質(zhì)，一些企業(yè)打出高、中、低三檔的細(xì)分化布局。戰(zhàn)場也由線上打到線下，中怡康相關(guān)報(bào)告分析指出，彩電市場線上增速已經(jīng)從2013年的109%下降到了2016年的36%，線上線下渠道加速融合，使得樂視、小米、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)紛紛向線下布局。樂視推出LePar超級合伙人計(jì)劃，小米也宣布準(zhǔn)備在2020年前將渠道延伸至線下，開出至少1000家零售店。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測，OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視+盒子)生態(tài)規(guī)模增長率會在2017年迎來高峰，然后增速放緩，對于互聯(lián)網(wǎng)電視來說，這將是競爭更加激烈的一年，也是最有機(jī)會挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視企業(yè)的一年。反觀傳統(tǒng)電視企業(yè)，應(yīng)對市場變化則要表現(xiàn)的更加穩(wěn)健與自信，數(shù)據(jù)顯示，2016年中國彩電品牌在全球的份額達(dá)到30%，TCL占8%排名全球第三，海信和創(chuàng)維分別以7%和6.6%的市場份額排名第四和第五。

雖然現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)電視善于營銷造勢，給人一種“勢不可擋”的感覺，但從抵御風(fēng)險(xiǎn)能力以及市場占有率的角度來看，兩者仍有一定差距。董敏認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢是對產(chǎn)業(yè)鏈特別是原材料的把控能力以及完善的渠道布局，未來互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌會通過互相學(xué)習(xí)或者互相合作來補(bǔ)齊自己的短板，產(chǎn)品差異會逐漸減少。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中的互聯(lián)網(wǎng)電視，在丟失性價(jià)比大旗之后，這種“硬件白送”靠會員與廣告收費(fèi)的商業(yè)模式究竟還能走多遠(yuǎn)?能否撼動傳統(tǒng)電視的“霸主”地位?畢竟風(fēng)雨飄搖30年，傳統(tǒng)電視的市場地位依然不動如山，并且還在進(jìn)一步挑戰(zhàn)國際市場。（鄒野）