互聯(lián)網(wǎng)電視進入下半場：巨頭頻出手

騰訊投資雷鳥科技,馬化騰逐夢家庭互聯(lián)網(wǎng)

深圳蛇口希爾頓酒店,再次成為TCL與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的出發(fā)地,只是這次與李東生合作的主角從樂視賈躍亭換成了騰訊馬化騰。

7月5日,TCL在深圳蛇口希爾頓酒店宣布騰訊4.5億元戰(zhàn)略投資雷鳥科技,獲得后者16.67%的股權,并成為其第二大股東。雷鳥科技是TCL旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,這也是騰訊在此前入股創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開后再次投資傳統(tǒng)電視廠商。而一年半前的2015年12月,同一家酒店,TCL宣布樂視20億戰(zhàn)略投資TCL多媒體。

盡管與樂視的合作目前出現(xiàn)了眾所周知的困難,但TCL與騰訊的合作仍舊充滿想象空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的加速普及給以大屏電視為家庭娛樂中心的消費者帶來無限的想象空間,正是看到OTT (“Over The Top”,通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應用服務)業(yè)務的大好發(fā)展前景,作為BAT三大巨頭之一的騰訊開始將“觸角”慢慢深入到互聯(lián)網(wǎng)大屏電視領域。此外,近兩年阿里巴巴、百度也在互聯(lián)網(wǎng)電視領域頻頻出手,OTT大屏無疑成為了BAT爭奪的“新寵”。

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BAT爭搶家庭互聯(lián)網(wǎng)入口

騰訊發(fā)力搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)并非第一次,以互聯(lián)網(wǎng)電視大屏為中心的“客廳經(jīng)濟”場景,早就成為騰訊興趣范圍內(nèi)的一塊重要領地。

6月12日,騰訊以3億元獲得了創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)子品牌酷開7.71%的股份,成為酷開最大的外部股東。更早的去年1月,騰訊正式推出代表其互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的品牌——“企鵝電視”。長虹、TCL、創(chuàng)維、海信、康佳、飛利浦、海美迪、天敏等電視和盒子廠商陸續(xù)成為騰訊互聯(lián)網(wǎng)電視的合作伙伴。

據(jù)智研咨詢此前發(fā)布的《2015-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場研究及發(fā)展趨勢研究報告》顯示,到2018年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶滲透率將突破30%,累計用戶量將達20000萬,這也就預示著互聯(lián)網(wǎng)電視將有更大的市場容量值得挖掘。

除了騰訊,BAT中的另外兩家也對互聯(lián)網(wǎng)電視領域顯示了濃厚的興趣。此前,百度旗下愛奇藝以1.5億元入股酷開,持有5%股份。阿里巴巴則出資6.3億元入股互聯(lián)網(wǎng)電視品牌微鯨,持有31.5%股份,是微鯨第二大股東。

騰訊頻頻出手投資入股互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,也有阿里數(shù)娛去年發(fā)起成立未來智能電視合作聯(lián)盟的原因。去年10月,阿里數(shù)娛聯(lián)合海爾、康佳、長虹、海信、飛利浦等多家電視機廠商組建“未來智能電視合作聯(lián)盟”,確保自身優(yōu)勢最大化的同時完成了對大屏端的布局。

有業(yè)內(nèi)人士表示,在家庭互聯(lián)網(wǎng)OTT布局方面,相對阿里旗下的優(yōu)酷土豆,騰訊相對謹慎。特別在2016年以前,騰訊把更多的精力放在PC端和移動端上,在OTT端特別智能電視入口的布局相對緩慢。雖然騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡說隨時可以把海量內(nèi)容移植到OTT TV端,但此前具體動作并不多。而選擇入股互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,可以加速實現(xiàn)這一布局。趙罡就指出,騰訊的角色更多是合作者和賦能者,不會觸及硬件,騰訊布局互聯(lián)網(wǎng)電視是要做騰訊家庭娛樂生態(tài)布局。

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市場回歸商業(yè)競爭本質(zhì)

“BAT入局彩電業(yè),意味著家庭互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)時機到了。”在TCL雷鳥與騰訊戰(zhàn)略合作公布后,TCL集團副總裁、TCL多媒體COO王成表示,雷鳥選擇在這個時機進入,比多年前進入市場更具后發(fā)優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)電視進入中國市場以來,憑借價格上的優(yōu)勢、新奇的產(chǎn)品體驗,在一定程度上分薄了傳統(tǒng)彩電品牌的“商業(yè)蛋糕”。但隨著上游液晶面板大幅度漲價,彩電市場競爭愈演愈烈,大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌嚴重虧損,市場發(fā)展進入瓶頸期。

“上半場已經(jīng)完了,有人成有人敗,有人仍然在增長。為什么我們選擇在下半場入場,這是戰(zhàn)略的判斷。” 雷鳥科技CEO郭彤指出,從外部競爭的表現(xiàn)來講,今天進入這樣的市場比多年前進入市場更具后發(fā)優(yōu)勢,因為整個市場回歸了商業(yè)競爭的本質(zhì),包括資本市場、用戶市場、服務市場、渠道結構等等。有別于PC端、手機端,電視大屏更講究體驗,雷鳥會從上游內(nèi)容、下游零售渠道發(fā)力,促成大屏內(nèi)容付費的轉化。

此次增資后,雷鳥的注冊資本由1億元增至1.2億元,騰訊在雷鳥的股權為16.67%,TCL多媒體通過FFalcon持有雷鳥的股權由54.05%減少至45.55%;而合營伙伴智達拓方、樂享騰生、芬德投資分別在雷鳥中持股11.11%、11.11%和15.56%。按照目前的注資推算,剛剛成立兩個月的雷鳥,估值已達26.99億元。TCL在公告中透露,其互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務2015年、2016年的收入分別為4432萬元、7239萬元。今后,TCL互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務將由雷鳥獨立運營。

對于雷鳥來說,互聯(lián)網(wǎng)的最大價值在于提供用戶流量和廣告變現(xiàn)的平臺。而與騰訊的合作,主要就在于內(nèi)容聯(lián)合運營、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化推薦、會員整合營銷、廣告銷售導流等。

TCL集團董事長李東生表示,雷鳥科技與騰訊的深度合作,是雙方打造智能客廳戰(zhàn)略的重要一環(huán)。雙方隨后開展的聯(lián)合運營,將從硬件產(chǎn)品到內(nèi)容服務、大數(shù)據(jù)整合以及人工智能等多維度發(fā)力,搶占極具價值的家庭互聯(lián)網(wǎng)入口和萬物互聯(lián)時代最重要的領域。

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家庭互聯(lián)網(wǎng)背后的雙贏預期

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的加速沖擊下,互聯(lián)網(wǎng)大屏電視在家庭中的作用越來越凸顯,以至于不少業(yè)內(nèi)專家認為,互聯(lián)網(wǎng)大屏電視就是連接人和信息的重要入口。

盡管互聯(lián)網(wǎng)大屏電視業(yè)務表現(xiàn)“低迷”,但數(shù)據(jù)顯示,從2012年至2016年,互聯(lián)網(wǎng)大屏電視仍保持著47.69%、18.43%、24.44%、13.84%的高增長率。特別是在2016年國內(nèi)電視零售量突破5000萬臺的情況下,互聯(lián)網(wǎng)大屏電視占比更是達到了20%。

事實上,自互聯(lián)網(wǎng)電視進入“下半場”以來,此前涇渭分明的互聯(lián)網(wǎng)陣營和傳統(tǒng)電視廠商陣營之間的邊界開始模糊,互聯(lián)網(wǎng)廠商尋求供應鏈支持,傳統(tǒng)電視廠商尋找內(nèi)容、用于運營等互聯(lián)網(wǎng)要素。傳統(tǒng)電視廠商股權聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)巨頭已成為趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)打開了年輕用戶的市場。“移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利消耗得差不多了,家庭互聯(lián)網(wǎng)到了一個有機會變現(xiàn)的時候,未來能開創(chuàng)更多的商業(yè)機會。”王成說。而據(jù)郭彤介紹,雷鳥的主要商業(yè)模式是廣告和會員變現(xiàn),另外還有數(shù)據(jù)服務、增值服務、海外業(yè)務。目前的廣告收成主要是三個部分:第一是整機廣告,第二是貼片廣告,第三是APP內(nèi)的廣告代理。

而站在BAT的角度,正是因為看到互聯(lián)網(wǎng)大屏電視的迅猛發(fā)展速度以及對互聯(lián)網(wǎng)大屏電視地位的精準定位,以騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始尋找“合作伙伴”,希望通過互聯(lián)網(wǎng)電視終端,將自己的內(nèi)容、系統(tǒng)植入進去,實現(xiàn)對家庭用戶的數(shù)據(jù)掌控和深度運營。

業(yè)內(nèi)人士認為,互聯(lián)網(wǎng)巨頭與電視機廠商頻頻牽手,一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸消失,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們希望能夠通過布局客廳互聯(lián)網(wǎng)市場,來持續(xù)推動其用戶的增長;另一方面,彩電越來越不好賣,導致傳統(tǒng)電視機廠商們陷入了發(fā)展瓶頸。以現(xiàn)在的情況來看,紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的傳統(tǒng)廠商們似乎已經(jīng)達成了共識——豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應用或許是讓人們“重返客廳”的一劑良藥。（陳學東）