品牌升級(jí)、國(guó)潮興起、興趣充電等五大趨勢(shì) “新到店消費(fèi)時(shí)代”來(lái)臨

當(dāng)下，新冠疫情依然在全球范圍內(nèi)蔓延，為世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了諸多不確定性。疫情之下，到店消費(fèi)受到重創(chuàng)，也在逆境中孕育著新的機(jī)遇，迸發(fā)著新的活力。

傳統(tǒng)到店項(xiàng)目2021處境艱難

餐飲作為高頻剛需的消費(fèi)，在2021年受到了資本市場(chǎng)高度關(guān)注，酒飲、茶飲、面食、咖啡、烘焙五大新餐飲賽道應(yīng)運(yùn)而生，融資事件達(dá)70起。然而，由于疫情持續(xù)反復(fù)、前期擴(kuò)張過(guò)快等原因，第四季度新餐飲標(biāo)桿企業(yè)海底撈、茶顏悅色先后宣布關(guān)閉多家門(mén)店。

受疫情影響，2020年一大部分購(gòu)物中心延期開(kāi)業(yè)，造就了2021年購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)創(chuàng)新高，成為購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)大年，共開(kāi)業(yè)510個(gè)。然而，商場(chǎng)與超市行業(yè)總營(yíng)業(yè)收入和總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同時(shí)顯著下降。同時(shí)，不僅KTV等傳統(tǒng)到店娛樂(lè)項(xiàng)目處境艱難，以“劇本殺”“密室”為代表的新興到店娛樂(lè)項(xiàng)目也出現(xiàn)萎縮。

到店消費(fèi)形成五大新趨勢(shì)

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是消費(fèi)者的數(shù)字化程度都領(lǐng)跑全球。阿里巴巴本地生活發(fā)布的《2021中國(guó)到店消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2021年隨著疫情常態(tài)化，到店消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步回升，伴隨著新需求、新場(chǎng)景、新模式的演化，形成品牌升級(jí)、國(guó)潮興起、倉(cāng)儲(chǔ)走紅、策展社交、興趣充電等5大新趨勢(shì)，迎來(lái)“新到店消費(fèi)時(shí)代”。

接地氣的蘭州拉面成為了資本市場(chǎng)的新寵，三大品牌連鎖店均已獲多輪過(guò)億投資。其背后邏輯是擁有巨大剛需的傳統(tǒng)飲食現(xiàn)代化、品牌化、連鎖化，用餐場(chǎng)景從街頭巷尾轉(zhuǎn)變進(jìn)入商場(chǎng)，給人們帶來(lái)煥然一新的用餐體驗(yàn)。

國(guó)潮時(shí)尚興起帶動(dòng)聯(lián)名文化盛行。采用國(guó)潮IP的炸串店走紅市場(chǎng)，與流行品牌聯(lián)名，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面頗費(fèi)心思，甚至打造盲盒類(lèi)產(chǎn)品。同時(shí)還融合線上下單和現(xiàn)場(chǎng)外帶的形式，讓年輕人“左手新茶飲，右手炸串桶”，吸引新客到店消費(fèi)。

2021年，倉(cāng)儲(chǔ)式美妝、倉(cāng)儲(chǔ)式書(shū)店、倉(cāng)儲(chǔ)式家具店、倉(cāng)儲(chǔ)式古董店在中國(guó)社交媒體上爆紅，成為熱門(mén)打卡地。如今，人們購(gòu)物的過(guò)程不再局限于商品，更注重購(gòu)物體驗(yàn)。一站式購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣更符合人們的生活規(guī)律。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)由于提供豐富實(shí)用、高性價(jià)比的商品供顧客選擇，以及“特別好出片”的倉(cāng)儲(chǔ)美學(xué)社交體驗(yàn)，正在受到越來(lái)越多的用戶青睞。

策展社交方面，SKP問(wèn)鼎全球店王具有典型意義。2021年，SKP持續(xù)火爆不僅與疫情導(dǎo)致海外奢侈品購(gòu)物受阻有關(guān)，具有鮮明特色的策展社交體驗(yàn)也功不可沒(méi)。新開(kāi)的SKP—S重新定義了沉浸式商業(yè)空間，使得門(mén)店成為主題鮮明的藝術(shù)展覽，吸引了全國(guó)顧客到店打卡。

興趣、充電也成為到店教育新引擎。“雙減”政策出臺(tái)后，以學(xué)科教育為主的到店教育，已全面轉(zhuǎn)向以興趣培養(yǎng)為核心的素質(zhì)教育和以重點(diǎn)提升為核心的職業(yè)教育。

數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、重慶到店消費(fèi)潛力國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，天津、浙江杭州、安徽合肥、浙江寧波、山東煙臺(tái)、江西南昌、江蘇蘇州處于第二陣營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，紋繡到店消費(fèi)潛力遙遙領(lǐng)先，醫(yī)美、體檢、酒吧、健身、百貨、纖體處于第二陣營(yíng)，親子游樂(lè)、眼鏡配鏡、足療按摩處于第三陣營(yíng)?？梢?jiàn)，人們更傾向于到店獲取服務(wù)。

Z世代成為到店消費(fèi)生力軍

1998至2014年間出生的Z世代，是到店消費(fèi)的未來(lái)，正在成為到店消費(fèi)的生力軍。中國(guó)Z世代人口規(guī)模2.8億，占總?cè)丝谝?guī)模的18.1%，約4萬(wàn)億市場(chǎng)。Z世代被認(rèn)為是前所未有的一代，他們普遍受過(guò)良好教育，物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)越，文化素養(yǎng)高，獨(dú)立、自信、注重精神世界。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，和數(shù)字通信技術(shù)和即時(shí)通訊設(shè)備技術(shù)共同發(fā)展成長(zhǎng)，他們會(huì)為信仰充值，為國(guó)潮買(mǎi)單，跟著KOL種草。

劇本殺、密室逃脫、桌游、話劇、音樂(lè)劇、沉浸式戲劇、脫口秀、潮玩、電競(jìng)、“三坑”、購(gòu)物、健身……都是他們到店消費(fèi)的興趣標(biāo)簽。

有趣的是，相比很多90后沖動(dòng)消費(fèi)，Z世代很樂(lè)意花費(fèi)時(shí)間和精力，用最少的成本，去挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)。他們?cè)谙M(fèi)和付款前，通常會(huì)在App上尋找優(yōu)惠券、折扣或者促銷(xiāo)，對(duì)比各個(gè)平臺(tái)的同類(lèi)商品進(jìn)行價(jià)格優(yōu)化。并且，他們消費(fèi)更加理性和糾結(jié)，在“種草”和“拔草”之間反復(fù)橫跳，他們注重別人分享的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)品牌口碑做出消費(fèi)決策。

此外，“辣媽”是到店消費(fèi)中親子服務(wù)、教育培訓(xùn)、麗人服務(wù)、健身瑜伽等細(xì)分品類(lèi)的主力軍。辣媽的形象不同于傳統(tǒng)的母親形象，她們懂得怎么去愛(ài)孩子，更了解怎么去愛(ài)自己。她們對(duì)時(shí)尚敏感，愛(ài)好廣泛，元?dú)鉂M滿，狀態(tài)在線。作為新時(shí)代女性的她們，有思想，有品位，有個(gè)性，能夠平衡好家庭與工作之間的天平，不會(huì)把自己困在柴米油鹽的繁瑣生活之中。