消費(fèi)述評(píng)： 消費(fèi)“頂梁柱”如何更穩(wěn)固？新型消費(fèi)市場(chǎng)活力盡顯

近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額440823億元，比上年增長(zhǎng)12.5%?？鄢齼r(jià)格因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng)10.7%。最終消費(fèi)支出拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)達(dá)5.3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為65.4%，高于投資和出口。

消費(fèi)浪潮奔涌，消費(fèi)潛力無(wú)限。

作為“三駕馬車”之一，消費(fèi)無(wú)疑是國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“第一動(dòng)力”。消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)不僅是我國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現(xiàn)。

2021年，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上亮點(diǎn)紛呈：以網(wǎng)絡(luò)零售為代表的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)保持良好增長(zhǎng)勢(shì)頭；智慧生活消費(fèi)成交額大幅增長(zhǎng)；個(gè)性化消費(fèi)大行其道，增勢(shì)迅猛；綠色環(huán)保消費(fèi)、文化體育消費(fèi)蔚然成風(fēng)；“新國(guó)潮”風(fēng)起云涌，本土品牌大放異彩……

消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)積極恢復(fù)態(tài)勢(shì)，穩(wěn)中向好，為“十四五”開局起步筑牢根基。

消費(fèi)大潮奔涌 數(shù)字經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏能量

當(dāng)前，數(shù)字消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的巨大推動(dòng)力之一。以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、直播、視頻、娛樂(lè)和數(shù)字文化、在線醫(yī)療等為代表的數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展，并在居民日常消費(fèi)過(guò)程中的地位日益提升。

2021年8月26日，河北省玉田縣鴉鴻橋鎮(zhèn)“聚民惠”電商產(chǎn)業(yè)園的主播在利用直播平臺(tái)推介商品，直播經(jīng)濟(jì)“帶火”傳統(tǒng)“京東第一大集”。新華社記者 牟宇 攝

“我的手機(jī)下載了很多購(gòu)物軟件，小到瓜果蔬菜，大到家具電器，我都會(huì)在網(wǎng)上買。”90后小李說(shuō)，自己平日里的生活消費(fèi)基本通過(guò)網(wǎng)購(gòu)解決。85后寶媽王惠近日則在電商平臺(tái)“年貨節(jié)”上買了不少東西。不僅有奶粉、玩具、紙巾等母嬰產(chǎn)品，還為全家人添置了食品、服裝、日化用品等商品。

近日，京東發(fā)布的《2021年度消費(fèi)趨勢(shì)盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，包括智能類、潮流類、健康類等產(chǎn)品在內(nèi)的個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品成交額增速超過(guò)60%。而國(guó)貨消費(fèi)熱潮也在持續(xù)升溫。從手機(jī)、電腦數(shù)碼等滿足個(gè)人興趣類產(chǎn)品，到健康服務(wù)、家居日用等家庭消費(fèi)型產(chǎn)品，中國(guó)品牌商品銷量占比超過(guò)70%。

2021年12月2日，在2021中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，參展商展示一盤快熟菜品。新華社記者 魏培全 攝

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，預(yù)制菜也站上了風(fēng)口。盒馬鮮生的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，54%的95后消費(fèi)者經(jīng)常自己購(gòu)買食材做飯，而半成品菜是他們最愛的商品之一?；⒛甏汗?jié)臨近，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)們已經(jīng)紛紛推出包括佛跳墻、花膠雞、八寶粥、宮保雞丁、等南北菜品的預(yù)制菜年夜飯。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)正改變?nèi)藗兿M(fèi)理念、行為和行動(dòng)。商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所所長(zhǎng)許英明表示，在數(shù)字化助力下，更多高質(zhì)量的商品和服務(wù)供給，將更好滿足和激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和需求。

數(shù)字化時(shí)代，當(dāng)產(chǎn)品被賦予數(shù)字性能之后，消費(fèi)模式就會(huì)相應(yīng)發(fā)生很多改變，繼而給市場(chǎng)注入新的活力，給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2021年，為順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，不少傳統(tǒng)企業(yè)加強(qiáng)數(shù)字化、信息化等新技術(shù)的應(yīng)用推廣，進(jìn)行智慧化改造，持續(xù)打造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式消費(fèi)場(chǎng)景，涌現(xiàn)出更多智慧商店、智慧餐廳、情景式消費(fèi)等新業(yè)態(tài)、新模式，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)供給的優(yōu)化、消費(fèi)體驗(yàn)的提升，助力消費(fèi)回暖。

如伊利自建端到端大數(shù)據(jù)消費(fèi)者智能洞察平臺(tái)，聆聽消費(fèi)者需求，推出的0蔗糖酸奶、氣泡水、植物蛋白奶、兒童牛奶等產(chǎn)品，成為2021年6·18期間的爆款；娃哈哈打造多元化產(chǎn)品矩陣，搭建自有電商平臺(tái)，入駐抖音、快手、知乎、小紅書等社交平臺(tái)，以期全面、精準(zhǔn)地觸達(dá)不同類型消費(fèi)群體；元?dú)馍謩t以互聯(lián)網(wǎng)思維提升產(chǎn)品品質(zhì)，重視用戶體驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷管理、供應(yīng)鏈管理等進(jìn)行數(shù)字化賦能，通過(guò)快速市場(chǎng)洞察為新品研發(fā)提供數(shù)據(jù)決策依據(jù)。

2021年11月19日，上海首家跨越傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)段的“全時(shí)”消費(fèi)商場(chǎng)——博薈廣場(chǎng)正式揭幕，其營(yíng)業(yè)時(shí)段延長(zhǎng)至凌晨5點(diǎn)，通過(guò)“夜食、夜娛、夜購(gòu)、夜潮”等不斷創(chuàng)新和細(xì)致入微的服務(wù)，打造具有上海味、時(shí)尚潮、國(guó)際范的“上海購(gòu)物”新形象。 新華社記者 陳飛 攝

數(shù)字化同樣可以賦能實(shí)體商業(yè)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多可以實(shí)現(xiàn)美好生活的“體驗(yàn)場(chǎng)”。在北京市西城區(qū)，北京坊商圈打造了全球首個(gè)“5G+虛擬現(xiàn)實(shí)”智慧商圈。由華為公司提供的“河圖技術(shù)+5G”，實(shí)現(xiàn)了商圈內(nèi)三維實(shí)景步行導(dǎo)航功能。利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，地圖上顯示精彩紛呈的虛擬數(shù)字內(nèi)容，與周圍真實(shí)環(huán)境疊加在一起，讓消費(fèi)者能夠同虛擬元素互動(dòng)。北京市還將在重點(diǎn)區(qū)域布局無(wú)人零售、智慧零售等新零售技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合示范，推動(dòng)智慧停車、無(wú)人駕駛出租車等新型數(shù)字化出行服務(wù)，構(gòu)建新型消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景。

2022年，數(shù)字消費(fèi)仍將成為新型消費(fèi)的亮點(diǎn)。許英明認(rèn)為，數(shù)字消費(fèi)將打開內(nèi)需增長(zhǎng)的新空間，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，可為中國(guó)穩(wěn)定國(guó)內(nèi)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇、構(gòu)建新發(fā)展格局等方面承擔(dān)更大作用。

尋找新增量：下沉or出海？

過(guò)去一年休閑零食、新式茶飲、美妝個(gè)護(hù)、家電、潮玩等賽道發(fā)展迅速，也引領(lǐng)著整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2800億元，超九成用戶養(yǎng)成了每周至少消費(fèi)一次的習(xí)慣；家電新消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出了集成灶、掃地機(jī)、洗地機(jī)、家用智能投影儀等爆款，預(yù)計(jì)2020-2025年將繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)率；酒類新消費(fèi)市場(chǎng)保持較高增長(zhǎng)，顏值高、酒精度數(shù)低、豐富的水果、清新花釀等口味助推下，國(guó)產(chǎn)中高端果酒的消費(fèi)大幅增長(zhǎng)。

培育新動(dòng)能 激發(fā)新增量 釋放新消費(fèi)

最近幾年，拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，加上京東、阿里先后通過(guò)京喜、淘特打入下沉市場(chǎng)，抖音、快手跨界進(jìn)軍電商，為新消費(fèi)品牌打開這片廣闊市場(chǎng)提供了一定幫助。比如新消費(fèi)零食品牌王小鹵，從2019年跨界做雞爪，王小鹵進(jìn)駐電商后僅僅18個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了年銷過(guò)億，即便在到處都是爆炸式數(shù)據(jù)的新消費(fèi)市場(chǎng)，這樣的跨越增長(zhǎng)仍然值得讓人關(guān)注。

隨著茶飲市場(chǎng)下沉，茶飲企業(yè)也在不斷調(diào)整，2021年喜茶的一線城市門店占比跌至50%以下，較2020年4月下降近15個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，喜茶還推出了定價(jià)6-15元的副牌“喜小茶”，與30元上下的主品牌區(qū)別開來(lái)，來(lái)觸達(dá)對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)者。奈雪的茶也在2015年推出了均價(jià)16元的副牌“臺(tái)蓋”。瑞幸咖啡推出的茶飲副牌“小鹿茶”更是超60%門店都分布在二線及以下城市。

結(jié)合下沉市場(chǎng)對(duì)衣食住行等剛需性產(chǎn)品要求更高，且生育壓力也較一二線城市更低等實(shí)際情況，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零食飲品、新式茶飲、母嬰等賽道，未來(lái)幾年最有可能脫穎而出。但新消費(fèi)品牌要想取得成功，還得注意方式方法，要準(zhǔn)確擊中下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

2021年，外貿(mào)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行一大亮點(diǎn)，日前，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾在2021年商務(wù)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)上表示，2021年跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到了1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%，市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易方式出口增長(zhǎng)32.1%。

從這個(gè)角度出發(fā)，對(duì)于國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在或許就是“出海”一個(gè)不可多得的好時(shí)機(jī)。一方面，跨境電商風(fēng)口漸濃，自然會(huì)為立足線上的新消費(fèi)品牌提供交易平臺(tái)、客服售后服務(wù)和物流渠道等一系列支持。另一方面，在出海大潮席卷各行各業(yè)的情況下，新消費(fèi)品牌可以借機(jī)和關(guān)聯(lián)行業(yè)、企業(yè)形成互補(bǔ)，相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。

以元?dú)馍譃槔?，截至目前已?jīng)相繼入駐美國(guó)、新西蘭、新加坡等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，且取得不錯(cuò)效果。

去年11月份，元?dú)馍忠孕驴钿X罐氣泡水打頭陣，入駐美國(guó)沃爾瑪線上商城；12月中旬，元?dú)馍掷笾ξ稓馀菟J入亞馬遜美國(guó)氣泡水暢銷榜前十名，成為唯一上榜的國(guó)貨品牌。翻看國(guó)外消費(fèi)者在網(wǎng)上的留言，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)元?dú)馍值漠a(chǎn)品也是交口稱贊。

大健康需求井噴 國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)逆襲

疫情之下，人們對(duì)“健康”理念的持續(xù)關(guān)注為消費(fèi)市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力。

近期，一份由阿里健康研究院發(fā)布于1月19日的《新老人互聯(lián)網(wǎng)健康消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，這一出生于20世紀(jì)60年代左右、正步入老齡階段的人群，因其獨(dú)有的特質(zhì)，正在成為數(shù)字健康領(lǐng)域不可忽視的一波“生力軍”。他們愛網(wǎng)購(gòu)、愛健身、愛減肥、愛旅游……相較于2019年，2021年通過(guò)天貓醫(yī)藥健康購(gòu)買健康商品和服務(wù)的“新老人”增加了近6成，相應(yīng)的消費(fèi)金額增加了近9成。

當(dāng)前，人們對(duì)健康的關(guān)注已經(jīng)滲透到生活的方方面面，燕窩美容、養(yǎng)生枸杞、護(hù)肝保健品……“養(yǎng)生群體”陣營(yíng)擴(kuò)大，呈現(xiàn)漸年輕化、個(gè)性化等特點(diǎn)，失眠、脫發(fā)、減肥、護(hù)膚成為當(dāng)前上至“60后”，下至“00后”人群共同關(guān)注的領(lǐng)域，疫苗預(yù)約、體檢、線上購(gòu)藥等健康服務(wù)都在去年出現(xiàn)百倍級(jí)的增長(zhǎng)，成為新的健康消費(fèi)黑馬。

2021年11月7日，在第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健展區(qū)，濃濃的健康風(fēng)撲面而來(lái)。7萬(wàn)平方米的展區(qū)里，各類首發(fā)首展的新產(chǎn)品、新技術(shù)數(shù)量遠(yuǎn)超前三屆。 新華社記者 張玉薇 攝

中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模也隨著國(guó)人健康意識(shí)不斷提高而持續(xù)上升。iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的整體營(yíng)收突破7萬(wàn)億元，2022年將達(dá)8.32萬(wàn)億元，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估數(shù)值達(dá)到9萬(wàn)億元。

家庭型保健、社會(huì)化養(yǎng)生氛圍已經(jīng)拉滿。這種對(duì)健康的關(guān)注與需求也同時(shí)觸動(dòng)市場(chǎng)引擎，一場(chǎng)曠日持久的創(chuàng)新革命也在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中悄然加快著整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)步伐。

在免疫健康及整體健康細(xì)分市場(chǎng)上，益生菌在今年迎來(lái)了井噴式發(fā)展。伊利、蒙牛、光明、澳優(yōu)、合生元、君樂(lè)寶等乳企均加大對(duì)益生菌領(lǐng)域布局。2016年，君樂(lè)寶建立益生菌菌株資源庫(kù)，打破國(guó)外對(duì)乳酸菌發(fā)酵劑的技術(shù)壟斷；2019年，伊利宣布篩選出乳雙歧桿菌BL-99，是其第一株自主研發(fā)的專屬益生菌；去年，澳優(yōu)旗下錦旗生物申報(bào)的MP108鼠李糖乳桿菌公布為新食品原料……作為中國(guó)獲批的首個(gè)自主研發(fā)嬰幼兒食用菌株，這意味著我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的益生菌菌株正在發(fā)展壯大。打破“洋菌株”的壟斷，我國(guó)益生菌本土化產(chǎn)業(yè)正飛速逆襲。

近年來(lái)，國(guó)貨品牌持續(xù)創(chuàng)新，國(guó)潮爆款不斷涌現(xiàn)，滿足了年輕人多層次、個(gè)性化消費(fèi)需求。首屆消博會(huì)上，眾多融入潮流元素的國(guó)貨分外亮眼。新華社記者 郭程 攝

與此同時(shí)，同樣以創(chuàng)新科技、高質(zhì)量品質(zhì)、吸睛顏值吸引眾多消費(fèi)者擁躉的格力、波司登、李寧、花西子等多領(lǐng)域國(guó)貨品牌也備受矚目。

一個(gè)多月前，波司登超級(jí)發(fā)布會(huì)首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服時(shí)尚大秀在2021中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇期間登場(chǎng)，一場(chǎng)交織著科技與時(shí)尚感的羽絨服時(shí)裝走秀，將民族品牌的“國(guó)際范”展現(xiàn)無(wú)疑。世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布全球羽絨服調(diào)研報(bào)告，結(jié)果顯示：波司登羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先，銷售額、銷售量同時(shí)位列前茅；中國(guó)時(shí)尚界的黑馬——李寧在近期發(fā)布的全新高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING1990，憑借出色的設(shè)計(jì)和舒適的腳感將國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)拉上新的臺(tái)階；花西子——國(guó)潮化妝品的代表，其中國(guó)風(fēng)的外觀設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)妝面體驗(yàn)以及相較國(guó)際大牌較高的性價(jià)比，收獲了國(guó)內(nèi)外一批粉絲……

“made in China”的品牌力量憑借優(yōu)異的表現(xiàn)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上贏得了一席之地，新消費(fèi)帶來(lái)的“顛覆性”產(chǎn)業(yè)變革將一份份日臻完美的答卷在神州大地上緩緩鋪開。