故宮文創(chuàng)15億營(yíng)收背后：跨界+IP+網(wǎng)紅

新京報(bào) 這幾天，近600歲的“網(wǎng)紅”故宮博物院又借著文創(chuàng)周邊的“東風(fēng)”火了一把。2月17日，故宮博物院發(fā)布公告稱，將于今年正月十五與正月十六舉辦“紫禁城上元之夜”活動(dòng)，觀眾可免費(fèi)預(yù)約參加。消息一出，引發(fā)大量觀眾預(yù)約故宮門票，甚至導(dǎo)致故宮票務(wù)系統(tǒng)癱瘓。

在同日進(jìn)行的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)上，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔表示，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入在2017年就已達(dá)15億元。

　　前年?duì)I業(yè)額已達(dá)15億

　　文創(chuàng)周邊助故宮“翻紅”

從口紅、日歷到水果叉、輸入法，一系列故宮“周邊”產(chǎn)品讓這個(gè)明年即將迎來600歲大壽的“網(wǎng)紅”再度走入人們的視野。資料顯示，截至2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破10000種。在2月17日召開的亞布力論壇上，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔透露，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入在2017年就已達(dá)15億元。其中，在網(wǎng)絡(luò)上“大火”的故宮口紅已賣出90多萬套。

“故宮文創(chuàng)2017年銷售額超過10億元，多嗎？”故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民在2018年3月接受記者采訪時(shí)曾如此表示，“我覺得不多，尤其是對(duì)故宮這樣一個(gè)大博物院來說。”

單霽翔表示：“故宮是差額撥款單位，國(guó)家每年提供54%的經(jīng)費(fèi)，另外46%靠自己來掙。我們的影響力大了之后，IP值就大了。國(guó)家文物局局長(zhǎng)劉玉珠一直囑咐我，不要說你們的文創(chuàng)產(chǎn)品賣了多少錢，別的博物館壓力太大。我們只能說前年（2017年）營(yíng)業(yè)額有15個(gè)億。”

單霽翔還專門提及了前段時(shí)間“大火”的故宮口紅系列，稱故宮口紅唯一缺點(diǎn)就是“買不著”。

故宮淘寶于2018年12月11日推出原創(chuàng)系列彩妝，包括口紅、眼影、腮紅、高光粉等系列產(chǎn)品，在故宮淘寶網(wǎng)店銷售。12月12日，故宮淘寶為滿足踴躍的購(gòu)買需求，啟動(dòng)預(yù)售。四天時(shí)間里，僅口紅商品銷量就超過9萬支，12月15日預(yù)售結(jié)束。

但是，故宮淘寶卻于2019年1月5日發(fā)布公告稱，將全線停產(chǎn)原創(chuàng)系列彩妝，明年“春暖花開之日”或?qū)⒅匦律霞?。新京?bào)記者昨晚發(fā)現(xiàn)，這條關(guān)于故宮彩妝下架的公告依然沒有“下架”。

故宮博物院官網(wǎng)顯示，目前故宮擁有四家線上店鋪，分別為故宮博物院官方旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院出版旗艦店以及故宮淘寶。

此前，故宮文創(chuàng)和故宮淘寶的“嫡庶之爭(zhēng)”曾引發(fā)外界對(duì)兩者的“宮斗猜想”。2018年12月9日，賬號(hào)主體為“故宮博物院”的故宮文化創(chuàng)意館在微信公眾號(hào)上推出六款故宮主題口紅；同日，故宮淘寶發(fā)布微博稱，“目前市面上所見到的所有彩妝并非我們?cè)O(shè)計(jì)。”12月11日，故宮淘寶宣布，將發(fā)售涵蓋眼影、高光、口紅、腮紅在內(nèi)的8款彩妝產(chǎn)品。

不過，故宮淘寶隨后回復(fù)新京報(bào)記者稱，故宮文創(chuàng)與故宮淘寶兩個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作、各自研發(fā)，微博言論并非針對(duì)故宮文創(chuàng)。

早在2010年，故宮淘寶就已上線，開始售賣文化產(chǎn)品。但因價(jià)格高昂、質(zhì)量一般，并沒有掀起大浪。直到2013年，故宮淘寶開始轉(zhuǎn)型，以“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)2013年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品195種，2014年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品265種，2015年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品813種。截至2016年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品共計(jì)9170種。

　　故宮玩“跨界”

　　咖啡廳、美妝樣樣不落

近年來，故宮頻頻出現(xiàn)在大眾視野，向年輕化轉(zhuǎn)型。不斷推出文創(chuàng)產(chǎn)品新爆款，已經(jīng)是故宮的一個(gè)金字招牌。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上“大火”的故宮口紅，單霽翔揭秘稱，“過去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個(gè)字——創(chuàng)意。什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品？我的理解是，一是要深入地研究人們生活，人們生活需要什么，就研發(fā)什么。二是深入挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對(duì)接，人們才會(huì)喜歡。”

例如，故宮的文創(chuàng)店叫“文化創(chuàng)意館”，其中包括絲綢館、服飾館、影像館、陶藝館、書店等。2018年12月，故宮還開了一家“故宮角樓咖啡”，店內(nèi)以《千里江山圖》作為主要布景，提供用宮廷風(fēng)格命名和裝飾的飲品、甜點(diǎn)。

單霽翔介紹，2018年故宮參觀人數(shù)達(dá)到新高1700萬人次。據(jù)故宮公布的數(shù)據(jù)，30歲以下游客占40%，30歲到40歲的游客占24%，40歲到50歲的游客占17.5%。80后、90后已成為參觀故宮博物院的主力人群。

2018年10月下旬，故宮與北京電視臺(tái)出品的大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》開播。在年輕群體中頗受歡迎的演員鄧倫與周一圍擔(dān)任“故宮文創(chuàng)新品特邀開發(fā)員”，在每期節(jié)目中聯(lián)合嘉賓與專家進(jìn)“宮”識(shí)寶，了解寶物的背后故事，并與設(shè)計(jì)師一起開發(fā)與故宮元素相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

《上新了·故宮》總導(dǎo)演毛嘉此前接受新京報(bào)記者專訪時(shí)表示，節(jié)目并非為了利潤(rùn)而賣貨，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間并不大，且大多反哺故宮文物修復(fù)和文物保護(hù)。節(jié)目更重要的意義在于“搭建一個(gè)故宮與年輕人之間的平臺(tái)”。

2016年，一部記錄故宮文物修復(fù)工作和有關(guān)性情各異的文物修復(fù)大師的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》火爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放量突破100萬次。

有媒體曾向故宮建議，可以考慮依靠文創(chuàng)產(chǎn)品和門票等收入上市。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為，可通過國(guó)資委旗下全資投資公司持有股權(quán)，最后將股權(quán)收益作為故宮發(fā)展的事業(yè)基金，用資本運(yùn)作來提供收入溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

但單霽翔表示，故宮文創(chuàng)的使命不僅僅是賺錢。2018年，故宮舉辦6萬多場(chǎng)教育活動(dòng)，去了世界各地多個(gè)國(guó)家，不收一分錢。辦公益和教育的錢很大部分來自故宮文創(chuàng)收入。“所有都是免費(fèi)的，我們把大量營(yíng)銷收入投入到孩子們身上。因?yàn)槲覀儽M心，這些活動(dòng)讓他們長(zhǎng)大后會(huì)成為對(duì)中華文化熱愛的一代人。”