硬件缺席 蘋果“復(fù)活”改打服務(wù)牌 定價(jià)戰(zhàn)略會(huì)變嗎？

新京報(bào)

3月26日凌晨，備受期待的蘋果2019春季發(fā)布會(huì)明顯驚喜不足，隨即被貼上“最軟發(fā)布會(huì)”標(biāo)簽。

正如此前預(yù)測(cè)，發(fā)布會(huì)上不見硬件推出，服務(wù)成了主角——涵蓋雜志訂閱的Apple News+、希望取代信用卡的Apple Card、游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade、原創(chuàng)視頻服務(wù)Apple TV+相繼揭開面紗。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)預(yù)示著蘋果靠硬件增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束，逐漸向內(nèi)容服務(wù)公司轉(zhuǎn)型，“后iPhone時(shí)代”開啟。而蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)或許到了開花結(jié)果的時(shí)候。根據(jù)其財(cái)報(bào)電話會(huì)議，目前蘋果手機(jī)的裝機(jī)量超過9億臺(tái)，盡管新品iPhone的銷售情況不及預(yù)期，9億蘋果手機(jī)用戶還是給了蘋果服務(wù)一定的想象空間。

　獨(dú)立游戲春天到了？

蘋果推出Apple Arcade游戲訂閱服務(wù)可謂順勢(shì)而為。此項(xiàng)服務(wù)將于秋季上線，支持150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而這也是蘋果發(fā)布會(huì)中，最有可能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一項(xiàng)服務(wù)。

蘋果的服務(wù)類業(yè)務(wù)包括五類：數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權(quán)。數(shù)字內(nèi)容包括iTunes、App Store、Apple music等；AppleCare是蘋果公司為其產(chǎn)品提供的多種服務(wù)和支持選項(xiàng)。2015年至2017年財(cái)年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別增長(zhǎng)10%、22%、23%，同期iPhone業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)52%、下降12%、增長(zhǎng)3%。

蘋果并未公布服務(wù)業(yè)務(wù)的收入細(xì)分，不過據(jù)福布斯估計(jì)，App Store收入超過130億美元，占該部門總收入的36％。App Store收入中，游戲是一個(gè)重要的組成部分。數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2017年蘋果公司游戲收入80.37億美元，在全球上市公司中排名第三。

蘋果本身并不是一家游戲廠商，但是憑借App Store的游戲傭金抽成，蘋果為全球最賺錢的游發(fā)行商之一。根據(jù)蘋果介紹，在App Store中，已經(jīng)有10億的游戲玩家，30萬個(gè)游戲。

Apple Arcade的出現(xiàn)，一定程度上改變了現(xiàn)有的iOS游戲分發(fā)方式。獨(dú)立游戲?qū)?huì)成為Apple Arcade的受益者。它們不像財(cái)大氣粗的大型游戲公司，可以在發(fā)行上投入大量的資金。通過Apple Arcade的訂閱機(jī)制，獨(dú)立游戲開發(fā)者可以用更低的成本觸達(dá)玩家。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，騰訊、網(wǎng)易、索尼等越來越多的游戲大廠主動(dòng)向獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)拋出橄欖枝，將會(huì)為全球愿意合作的獨(dú)立游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)提供資金技術(shù)、版號(hào)申請(qǐng)以及場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)等多方面支持。

　服務(wù)業(yè)務(wù)能否扛起大旗？

外界一直有聲音質(zhì)疑蘋果是不是患上了“iPhone依賴癥”。iPhone作為蘋果公司營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)，銷量正成為頭疼的問題。Strategy Analytics分析師吳怡雯告訴記者，估計(jì)2018年第四季度iPhone的出貨量在6600萬臺(tái)左右，同比下降約15%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，庫克提到新的iPhone發(fā)布時(shí)遇到一些逆風(fēng)，包括某些國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況使得iPhone銷量低于預(yù)期。新興國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)的預(yù)期比原本想象的更加不利。目前升級(jí)iPhone的用戶比預(yù)計(jì)的要少。蘋果未公布iPhone的實(shí)際銷量，并且聲稱此后也不會(huì)再公布具體銷量。

Strategy Analytics發(fā)布的研究報(bào)告指出，2018年全年智能手機(jī)出貨量下滑5％，智能手機(jī)行業(yè)首次出現(xiàn)全年下滑。當(dāng)手機(jī)業(yè)務(wù)難以延續(xù)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，蘋果寄希望于服務(wù)業(yè)務(wù)能扛起營(yíng)收貢獻(xiàn)的大旗。

蘋果最新財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度蘋果營(yíng)收為843億美元，同比下降5%。服務(wù)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)19%，服務(wù)類的毛利潤(rùn)為62.8%，高于2017年同期的58.3%。庫克甚至提出，有望實(shí)現(xiàn)到2020年將服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展至2016年兩倍的目標(biāo)。他表示，非iPhone業(yè)務(wù)受到新興市場(chǎng)影響較少，并且大部分服務(wù)營(yíng)收與現(xiàn)有用戶群的規(guī)模有關(guān)，而與當(dāng)前銷售額無關(guān)。

吳怡雯認(rèn)為，服務(wù)已經(jīng)成為蘋果增長(zhǎng)的新引擎，一方面增長(zhǎng)迅速，另一方面利潤(rùn)更高。“對(duì)蘋果來說，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，需要iPhone用戶基數(shù)的保證。在iPhone平均售價(jià)不斷上漲和競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增強(qiáng)的背景下，如何增長(zhǎng)和維持iPhone用戶基數(shù)對(duì)蘋果而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。”

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為，服務(wù)一直是個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，不過，整體體量無法跟iPhone收入相抗衡，短時(shí)間內(nèi)，服務(wù)很難抵消掉iPhone進(jìn)入瓶頸期的影響。

　定價(jià)戰(zhàn)略會(huì)變？

如果蘋果轉(zhuǎn)向以軟件內(nèi)容盈利，會(huì)進(jìn)一步摒棄奢侈品定價(jià)戰(zhàn)略，降低iPhone新品售價(jià)嗎？

去年第四季度，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收為131.69億美元，同比下降約27%。庫克稱，相比去年，大中華地區(qū)業(yè)務(wù)下降了49億美元，主要是iPhone、iPad、Mac這些產(chǎn)品線下滑。

蘋果希望通過以舊換新、電商平臺(tái)降價(jià)等方式拉動(dòng)銷售。3月5日，天貓、蘇寧、京東等電商平臺(tái)顯示，部分蘋果產(chǎn)品降價(jià)促銷，降幅最高達(dá)2000元。記者注意到，從年初開始，iPhone多次降價(jià)，一定程度提高了iPhone在中國(guó)的銷量。

閆占孟認(rèn)為，蘋果在中國(guó)區(qū)面臨不小的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品層面定價(jià)過高，超過用戶期待值，在產(chǎn)品沒有那么出色的情況下，用戶就不會(huì)太買賬。另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商快速發(fā)展，擠壓了蘋果在華的手機(jī)市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品層面調(diào)整的話，可以設(shè)定中低端產(chǎn)品，或者通過價(jià)格來調(diào)整，針對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推出定制產(chǎn)品。

吳怡雯告訴記者，首先在高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)。iPhone在硬件方面的創(chuàng)新及優(yōu)勢(shì)，與華為、OPPO、vivo的旗艦系列相比是偏保守的。其次是中國(guó)市場(chǎng)本身也在收縮，在當(dāng)下不利市場(chǎng)環(huán)境里，適當(dāng)降低iPhone的售價(jià)和提供更靈活的支付方式來降低購機(jī)門檻，可能是蘋果為數(shù)不多的可行舉措。（記者 馬婧 實(shí)習(xí)生 毛宇 沈暢）