三四線城市消費(fèi)“逆襲”加速電商巨頭下沉

經(jīng)濟(jì)參考報 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)的帶動，三四線城市人群的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力得到有效釋放，并有“逆襲”一二線城市消費(fèi)能力之勢，“小鎮(zhèn)青年”引發(fā)市場持續(xù)關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士指出，三四線城市正在成為消費(fèi)市場的藍(lán)海。三四線城市消費(fèi)“逆襲”趕超，并且呈現(xiàn)出品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和智能消費(fèi)的新亮點(diǎn)，為相關(guān)行業(yè)提供了培育消費(fèi)動能的新方向。

“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)能力持續(xù)爆發(fā)

在三四線城市，針對部分高價格、高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)正在趕超一二線城市。天貓近來發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市購買車?yán)遄拥南M(fèi)者增幅遠(yuǎn)高于一線城市。此外，今年年貨消費(fèi)一線城市增速為51%，而三線、四線城市增速均達(dá)到55%。唯品會數(shù)據(jù)顯示，2018年口紅首次進(jìn)入三至六線城市美妝品類銷量Top10。

隨著三四線市場消費(fèi)能力不斷爆發(fā)，“小鎮(zhèn)青年”引發(fā)了市場持續(xù)關(guān)注。市場對“小鎮(zhèn)青年”的定義是：年齡大致在18歲至35歲，通常生活在相對富裕的三線城市，高鐵線路的開通使他們距離大都市僅兩三個小時車程，接受過大學(xué)以上教育，在老家擁有一份得體的工作。

中國財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤和林認(rèn)為，比起一二線城市的年輕人和白領(lǐng)階層，“小鎮(zhèn)青年”們生活壓力相對小一些，這意味著他們可能擁有更多的可自由支配財(cái)產(chǎn)和更高的消費(fèi)能力。此外，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的普及和帶動下，“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)能力和品味不斷提升，獲取消費(fèi)新品的渠道更加廣泛，這些因素都讓三四線城市人群更加愿意消費(fèi)，也更加有能力消費(fèi)，從而有效釋放了其消費(fèi)潛力。

唯品會的報告認(rèn)為，一二線城市對于三四線城市的引領(lǐng)和輻射，以及網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)達(dá)，使得獲取新鮮消費(fèi)資訊和購買國內(nèi)外大牌商品變得觸手可及，小城消費(fèi)趨勢更易受到一二線城市流行趨勢影響，尤其在美容、服飾、母嬰、家居等品類的消費(fèi)上表現(xiàn)十分顯著。

電商巨頭加速渠道下沉

多種跡象表明，在一二線城市消費(fèi)體量逐步飽和，以及城鎮(zhèn)化帶來的市場紅利推動下，三四線城市正在成為消費(fèi)市場的藍(lán)海，電商巨頭為了爭奪這一市場也在加速渠道下沉。

阿里、蘇寧、蘑菇街等很早就開始了“下沉市場”的探索，希望將各自的電商服務(wù)業(yè)務(wù)輻射到更遠(yuǎn)的地方。例如，淘寶和支付寶打通做低價拼團(tuán)；蘇寧表示“2019年要刷10萬面農(nóng)村墻體廣告”，繼續(xù)渠道下沉；蘑菇街打造多元化地區(qū)直播，其中的方言直播有效帶動了群體消費(fèi)。

相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)印證了三四線城市不斷積累的消費(fèi)潛力。阿里巴巴最新財(cái)報顯示，淘寶移動月度活躍用戶達(dá)到6.99億，年度活躍用戶達(dá)到6.36億，其中超70%的新增年度活躍用戶來自下沉市場。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇說，連續(xù)兩個季度，下沉市場都成為淘寶強(qiáng)勁增長的重要動力，這顯示淘寶過去幾年間深入村縣建設(shè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、打通渠道的努力已結(jié)出碩果。

蘑菇街的數(shù)據(jù)顯示，通過深耕女性電商市場，加速渠道下沉，該平臺三四線消費(fèi)者占比已近六成，其中四線城市份額提升了27%。蘑菇街CEO陳琪表示，在多線城市乃至縣城、農(nóng)村的女孩越來越關(guān)心時尚，并對網(wǎng)紅品牌、買手品牌的接受度越來越高的情況下，蘑菇街希望抓住中國時尚行業(yè)拐點(diǎn)的這次機(jī)遇加速發(fā)展。消費(fèi)浪潮的更快傳遞，降低了三四線城市對于消費(fèi)流行趨勢的滯后性，從而助力三四線城市消費(fèi)升級持續(xù)升溫。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，按照我們的理解，如果說北上廣深杭是一線的話，地級市就是二線，縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村則是三到六線。如果能充分培育和發(fā)掘，每一層級都是一個萬億級的消費(fèi)市場，且每一級的用戶需求是不一樣的。我們希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)，接觸新增消費(fèi)群體，在滿足他們的需求增強(qiáng)幸福感之外，也能給整個電商市場帶來更大規(guī)模的增長。

三四線城市“逆襲”推動消費(fèi)新方向

電商企業(yè)的渠道下沉帶來了基礎(chǔ)設(shè)施的改善、快遞服務(wù)速度的提高和物流成本的降低，這在一定程度上加快了三四線城市的消費(fèi)升級，而城鎮(zhèn)化水平的不斷提高也為三四線城市的消費(fèi)增長打開了新藍(lán)海。

摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)預(yù)計(jì)，三四線城市居民消費(fèi)將從2017年15萬億元人民幣的水平增長到2030年的45萬億元人民幣，并成為今后十年消費(fèi)市場的主力軍。長三角、粵港澳大灣區(qū)、長江中游、成渝地區(qū)和京津冀等五個城市群的三四線衛(wèi)星城市有望繼續(xù)領(lǐng)跑消費(fèi)市場。

目前，不少三線及以下城市都在大力發(fā)展新型城鎮(zhèn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效。盤和林表示，三四線城市消費(fèi)力爆發(fā)主要得益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的帶動。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展具有更為廣泛的延展性和帶動性，以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)弱化了地域交通對市場范圍的約束，推動了商業(yè)信息的傳遞，縮小了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的區(qū)位差異和認(rèn)知差異。

業(yè)內(nèi)人士指出，三四線城市的消費(fèi)“逆襲”趕超以及核心消費(fèi)人群的年輕化、品質(zhì)化，不僅釋放出巨大消費(fèi)潛力，也為相關(guān)行業(yè)提供了培育消費(fèi)動能的新方向。（記者 張璇）